Главная  Технологии бизнеса  Полезные статьи  Модель поведения гостя как осн...
Полезные статьи

Модель поведения гостя как основа управления развлекательным бизнесом

29 сентября 2015

Как сделать так, чтобы гости развлекательного центра или парка возвращались вновь и вновь? Как организовать процесс предоставления услуг таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности все более искушенного в развлечениях клиента? Как ни странно это звучит, но лучше всего ответить на эти вопросы нам поможет наш посетитель. Но, скорее всего, вы не получите эти ответы, попросив его просто заполнить анкету, даже самая обширная и детальная анкета не позволит нам добраться до истины. Ответы скрыты не в словах и размышлениях гостя, а в его поведении. Посетитель развлекательного заведения не расскажет, а покажет нам, как ему удобнее всего отдыхать, он может не высказать свою претензию вслух, но своим поведением явно даст понять, что ему понравилось в Вашем развлекательном центре или парке, а что откровенно не понравилось или вызвало раздражение.

Алгоритм действия гостя от момента пересечения границы развлекательного центра или парка до момента, когда он покидает эти границы, принято называть «моделью поведения». Именно эта модель служит основой для «тонкой настройки» развлекательного бизнеса, позволяя создавать пространство, удобное для клиента. И, конечно, добиваться за счет этого большего финансового результата.

 
История вопроса
 
Понимание того, что, наблюдая за поведением клиента, можно значительно повысить эффективность своего бизнеса, появилось давно. Но в большинстве случаев до недавнего времени это воспринималось лишь как причуда беспокойных владельцев бизнеса. 
К. Хилтон, основатель крупнейшей сети отелей, мог часами стоять в вестибюле собственных гостиниц и наблюдать, чем заняты его постояльцы. Именно из наблюдений за поведением клиентов родилась его идея присваивать гостиницам определенную категорию в виде «звезд», что позволило клиентам быстрее ориентироваться при выборе отеля. Наличие высокой категории «звездности» сразу же дает представление о том, какой уровень сервиса можно здесь получить, и сколько это будет стоить. 
В конце 50-х годов прошлого века наблюдение за поведением клиента легло в основу научного подхода к организации торговли – мерчандайзинга, науку на стыке маркетинга, психологии и социологии. С тех пор эти знания перестали быть уделом отдельных талантливых бизнесменов. Сегодня ни одна современная торговая точка не может работать эффективно без использования достижений этой науки.
 
Инструменты мерчандайзинга позволяют правильно организовать движение посетителя магазина по торговой точке, привлечь его внимание к определенному товару или группе товаров без участия продавцов, дать возможность выбирать, но при  этом лишить его выбора в вопросе «сколько я могу потратить?». Доказательством эффективности этой науки являются покупатели с переполненными тележками, на 50% состоящими из незапланированных к покупке продуктов. И все эти результаты получены лишь благодаря наблюдению за «моделью поведения» клиента в торговой точке.
Существует ошибочное мнение, что достаточно просто «нарисовать» портрет своего целевого клиента - его пол, возраст, уровень дохода и семейное положение; сделать на основе «портрета» предложение, и гость придет и оставит у вас в развлекательном центре столько денег, сколько ему положено в соответствии с расчетным «средним чеком». Однако успехи мерчандайзинга показывают нам, что это далеко не так. Понимание «модели поведения» клиента и организация всего бизнеса вокруг него позволяют добиваться более значимых результатов.
 
Технология анализа «модели поведения»
 
Для анализа «модели поведения» гостя не нужны сложные инструменты. Все, что вам потребуется, это блокнот с ручкой, секундомер и ваши глаза.
 
Составление «модели поведения» – это описание маршрута движения гостя по развлекательному центру или парку с указанием того, чем и на протяжении какого времени он был занят в процессе посещения.
Рассмотрим применение предложенного подхода на примере развлекательного центра (РЦ). Пример взят из практики бизнеса, организованного в формате детского РЦ площадью 700 м2, имеющего три зоны: зона призовых аппаратов, зона видеоигр и детская площадка с лабиринтом. В состав центра также входит кафе с небольшим ассортиментом кондитерских изделий, мороженого и блюд быстрого приготовления. РЦ находится в здании торгово-развлекательного комплекса в городе областного значения.
Ниже приведено наше описание «модели поведения» гостя в развлекательном центре:
   
 
 
время:            Центр А:
Папа с мальчиком 5 лет (первое посещение)
0–1 мин. Зашли в РЦ, направились к кассе, но были остановлены сотрудником и направлены в гардероб.
1–5 мин. Искали гардероб (он находился на прилегающей к РЦ территории), сдали верхнюю одежду, вернулись к стойке кассира
5–9 мин. Папа самостоятельно изучал вывески над кассой, ребенка держал за руку. Ребенок увлеченно рассматривал все, что видит вокруг.
9–17 мин. Стояли в очереди, папа долго не мог определиться сколько денег положить на карту, внес 200 р. Ребенок находился рядом с ним, ему уже хотелось развлекаться, но папа все еще держал его за руку.
17–24 мин. Вместе с ребенком пошел по РЦ. Ребенок просил поиграть на аппаратах, папа отвечал, что сначала нужно все посмотреть.
24–28 мин Ребенок подбежал к двум самым красочным аппаратам, сыграл по одному разу.
28–30 мин. Папа повел ребенка к гоночным симуляторам
30–42 мин. Ребенок сыграл 1 раз на симуляторе «мотогонки», после этого сыграли вдвоем с отцом (он сам инициировал игру) на этом же аппарате еще 2 раза.
42–46 мин. Сыграли на призовой игре «Баскетбол». Первые 5 мячей кидал ребенок, попал 2, после этого мячи забрасывал папа – 4 из 5 попал. Выиграли призовые билетики
46–52 мин. Папа отдал карточку ребенку и предложил ему поиграть самому. Ребенок побежал к призовым аппаратам и сыграл 2 игры («колотушки»), выиграл примерно 30 призовых билетика. Папа бесцельно перемещался по РЦ
52–58 мин. Ребенок сообщил, что карточка не включает аппараты, сходили к стойке кассира и выяснили, что баланс равен нулю. На предложение кассира пополнить баланс ответили отказом.
58–64 мин. Еще раз прогулялись по РЦ. Ребенок активно подбегал к различным ярким призовым аппаратам.
64–74 мин. Зашли в кафе, где ребенок попросил попить. Ему купили напиток и пирожное на сумму 130 рублей. Себе папа не взял ничего.
74–85 мин. Пришли в «призотеку» для обмена билетиков на призы. Ребенок долго выбирал приз, не мог выбрать, получил совет от сотрудника РЦ, что на имеющиеся билетики он может взять «хорошие» игрушки – липкий шар и пластикового солдата. Папа (а, не ребенок) сразу сделал выбор в пользу предложенного варианта.
85–87 мин. Прошли в гардероб, получили вещи и покинули РЦ
 
Теперь, отталкиваясь от полученной информации, определим, какие действия по совершенствованию работы развлекательного бизнеса необходимо предпринять. Важное уточнение – в рамках этой статьи мы рассматриваем частный случай «модели поведения» и выделим в нем то, что является общей «моделью поведения» для большинства посетителей. 
Управление на основе «модели поведения» гостя
 
Итак, вы составили описание «модели поведения». Теперь у вас есть основа для выстраивания деятельности развлекательного центра «под гостя».
 
Формат статьи не позволяет сделать детальный разбор выбранного нами примера, поэтому приведем несколько примеров по организации предоставления услуг в сфере развлечений с опорой на «модель поведения» гостя:
 
1. Как театр начинается с вешалки, так развлекательный центр начинается со входа. «Модель поведения» большинства гостей (особенно детей) базируется на представлении о том, что приходя в РЦ, они попадают в сказку. В приведенном же выше примере произошла обратная ситуация, и погружение в атмосферу праздника было немного испорчено поиском гардероба (1-5 мин.) и томительным для ребенка ожиданием на кассе (9-17 мин.). К сожалению, при проектировании РЦ не всегда есть возможность изменить месторасположение гардероба, а вот создать ощущение праздника при входе в развлекательный комплекс нам вполне под силу. Для этого гостей центра на входе может встречать аниматор или сотрудник центра, переодетый в ростовую куклу. Это позволяет развлечь ребенка в процессе ожидания на кассе (9-17 мин.), а также усиливает атмосферу праздника и поднимает эмоциональный фон. Кроме того, это формирует лояльность гостей и увеличивает вероятность повторного посещения.
Этот простейший прием активно используется во многих парках и развлекательных центрах по всему миру.
 
2. Одной из важнейших потребительских «моделей поведения» является необходимость в ощущении, что решение о покупке – это твой самостоятельный выбор. Поэтому важно дать это ощущение через предложение нескольких вариантов приобретения услуги. В то же время этих вариантов не должно быть слишком много, необходимо делать их простыми и понятными. Большое количество сложных вариантов затрудняет выбор (9-17 мин.- папа долго не мог определиться с суммой) и может сформировать негативную оценку предлагаемых услуг. При этом также важно учесть низкую коммуникативную активность среднестатистического российского потребителя. Поэтому надеяться на то, что гость обратится за пояснениями к вашему персоналу, не очень оправданно. 
Наши наблюдения показали, что наиболее комфортным для гостя является выбор из трех вариантов, разница в стоимости которых составляет не менее 20%. Распределение частоты покупок различных вариантов получалась всегда примерно одна и та же: 40% «дешевый» вариант; 40% «средний» вариант; 20% «дорогой» вариант.
 
3. Следующий момент связан с тем, что попадая в незнакомое место, человек стремится изучить, исследовать его (в нашем примере это прогулка по РЦ, 17-24 минуты посещения). Данную «модель поведения» мы можем использовать в своих интересах в различных вариантах. 
Прежде всего, следует проложить маршрут «ознакомительной экскурсии» по парку или территории развлекательного центра и сделать его таким, чтобы он был интуитивно понятен, при этом гость максимально полно познакомился бы с предлагаемым набором развлечений. Чаще всего, даже если не возникнет импульсного спроса во время самой прогулки, гость позже, скорее всего, вернется к понравившимся ему аттракционам (возвращение к гоночным симуляторам, которые во время знакомства с РЦ понравились взрослому посетителю, на 28-30 минутах нашего примера)
Другой вариант использования этого поведения – ротация игрового оборудования и аттракционов для создания «эффекта новизны». Простая перестановка приведет к включению этой модели. Исследуя заново ваш Центр, гость обязательно найдет для себя новое интересное развлечение, потратит на него средства, а после этого обязательно посетит свои любимые аттракционы. 
 
4. Следующий пример связан с моделью выбора аттракционов. Эта модель значительно меняется с возрастом. Чем младше ребенок, тем чаще он выбирает аттракцион, ориентируясь только на его внешний вид (24–28 мин.). Для старших важнее игровое и развлекательное содержание аттракциона, чем то, как он выглядит (поведение папы на 30-42 мин.). Применение этой «модели поведения» особенно важно при зонировании территории развлекательного центра. В зависимости от целевой аудитории, на передний план, в видовую часть, необходимо будет устанавливать различное оборудование.
 
5. Часто нас спрашивают: «Почему кафе в нашем развлекательном центре работает очень слабо?»
Для ответа на этот вопрос обратимся вновь к «модели поведения» гостя. Прежде всего, доминирующая потребность посещения развлекательного центра или парка отдыха – получить эмоциональное удовольствие от игр и аттракционов. Потребность в питании может возникать либо как импульсный спрос (64-74 минута наших наблюдений), либо как естественное чувство голода, наступающее не раньше чем через 1.5 – 2 часа активных развлечений. Для первой ситуации необходим широкий ассортимент аппетитно выглядящих угощений и снэков, для второй ситуации – кафе полного цикла с качественным предложением еды и напитков. Исходя из такой «модели поведения», открытие собственного полноценного кафе оправданно только при условии, что в среднем гости проводят в вашем развлекательном комплексе 2 часа и более (это, как правило, развлекательные центры площадью от 1000 м2). Во всех других ситуациях кафе будет работать преимущественно на обслуживание детских Дней рождений.
 
Таким образом, понимая «модель поведения» гостя, мы сумеем настроить свой бизнес точно под нашего клиента. Но и это еще не все. Владея информацией об алгоритме действия посетителей, мы сможем подстроить «под них» систему дополнительных продаж и импульсного спроса.
 
Материал статьи лишь в первом приближении позволяет познакомиться с технологией организации работы на базе «модели поведения» гостя. В отношении развлекательных центров и открытых парков в России это тема практически новая. Как показывает практика, имея много общего, тем не менее, «модели поведения» в различных развлекательных центрах и различных регионах могут отличаться. Поэтому мы готовы активно обсуждать эту технологию со всеми заинтересованными лицами, делиться как своими наработками, так и помогать систематизировать имеющийся опыт наших коллег.
 Контактная информация: 
Бениаминов Александр

Управляющий партнер EntenS Group
тел.: +7 (903) 780-11-22
e-mail: ab@entens.ru
Skype: alexanderbeniaminov


 
 

Вернуться к ленте